Voor een groot internationaal bedrijf ben ik als extern expert aanwezig bij een ‘disruptiesessie’. De organisatie opereert, net als zoveel andere, in een snel veranderende wereld en is daardoor genoodzaakt ingrijpend te vernieuwen, zo luidt althans de tekst in de briefing die we ontvangen hebben. Het is de bedoeling dat de aanwezige medewerkers nieuwe businessmodellen gaan ontwikkelen om de eigen markt te ‘disrupten’. Voor de aftrap van de sessie is in ieder geval niet voor een locatie gekozen die een ‘veranderende wereld’ symboliseert; het is een deprimerend zaaltje in een luxe doch zeer standaard zakenhotel midden in de stad, waar de wifi slechts tegen betaling van een forse fee beschikbaar is.
Onderdeel van de eerste sessie is een ontmoeting met een aantal start-upondernemers, die vol vuur hun bedrijven en concepten uit de doeken doen. Na de verschillende presentaties delen de deelnemers wat ze ‘meenemen’ van de gehoorde verhalen. Verreweg het meest genoemde woord is ‘passie’. ‘Deze man heeft van zijn hobby zijn werk gemaakt’, ‘Zij sprak zo gepassioneerd over haar bedrijf dat ik er direct zou willen werken’, ‘Dit is iemand die zich niets aantrekt van welke weerstand dan ook en gewoon begonnen is’ et cetera. Later die dag vraag ik een aantal deelnemers wat hen inspireert aan hun eigen werk; waarvoor ze elke ochtend weer hun bed uit komen, hoe ze denken het verschil te maken in het leven van ‘hun’ consumenten? Het blijft angstvallig stil. De opmerking: ‘Eigenlijk zou ik iets heel anders willen gaan doen, maar ik ben bang dat ik dan niet meer aan de bak kom’ blijft het meest bij me hangen.
Veel organisaties voelen dat ze zich moeten aanpassen, en terecht. Het probleem is echter dat ze lang niet altijd in staat zijn om (veranderende) behoeften van consumenten te bevredigen. Hoe kun je door middel van disruptieve innovatie een superieure klantbeleving realiseren als dat je nu al niet lukt? In een oubollig zaaltje in het souterrain van zomaar een congrescentrum werken aan je nieuwe disruptieve businessmodel is dan geen recept voor succes. Wanneer bedrijven vernieuwen omwille van de vernieuwing, staan ze veel te weinig stil bij hoe ze het nu doen. Disruptie legt immers het onvermogen van bestaande partijen om zich te verbinden met de markt bloot. De ongemakkelijke waarheid is dat gevestigde partijen zelf de deur wagenwijd openzetten voor nieuwe toetreders die hun markt disrupten; die bieden met behulp van slimme technologie een betere klantervaring voor een bestaande dienst of product, of een nieuwe oplossing voor een oud probleem. Niet dat dat eenvoudig is, maar we moeten het concept niet tot mythische proporties opkloppen. De gevestigde orde heeft die behoefte of dat probleem blijkbaar onvoldoende in het vizier gehad.