Ieder zichzelf respecterend bedrijf hanteert een strategische marktpositionering. Zeker als ze “De discipline van marktleiders” door Treacy & Wiersema hebben gelezen. Een klassieker uit 1995 (!), maar nog steeds niet gedateerd. Ze hebben dan gekozen voor één van de drie waarde disciplines: productleiderschap, kostenleiderschap, of klantenpartnerschap. Vaak echter wordt die keuze niet consequent doorgevoerd. En zit men met “stuck in the middle”. Hoe kom je dan alsnog tot de juiste keuze?
Het waarde discipline concept van Treacy & Wiersema
De gedachte achter hun concept is dat je bedrijf niet succesvol kan zijn door het alle klanten op alle fronten naar de zin te maken. Je zult je moeten beperken, zowel in klanten als in zin.
Dit doe je door te kiezen voor welke waarde belofte je aan welke klanten wilt doen. Dit is de combinatie van prijs, kwaliteit, keuze, en aankoopgemak. Deze elementen wegen namelijk niet voor elke klant even zwaar. Sommige klanten hebben liever een goedkoop product met een redelijke kwaliteit. Andere liever een topproduct voor een redelijke prijs. En weer andere geven het meest om het gemak van one-stop-shopping.
Om de waarde belofte in de praktijk aan je klanten waar te kunnen maken, moet je operationele model erop zijn ingericht. Ofwel: de werkprocessen, managementsystemen, bedrijfsstructuur en -cultuur moeten passen bij je waarde belofte. Dus als bestelgemak voor je klanten leidend is, dan moet je website altijd in de lucht zijn, gemakkelijk toegankelijk, intuïtief navigeerbaar, en snel!
Als je dit doet kies je voor één van de drie waarde disciplines. Als kostenleider concentreer je je op het zo goedkoop en gemakkelijk aanbieden van je producten of diensten aan een breed publiek. En dus niet met het continu introduceren van innovatieve nieuwe producten, zoals de productleider. Of gefocust zijn op het op maat vervullen van de wensen van een beperkte groep specifieke klanten, zoals de klantenpartner.
Veel gemaakte fout
Het gaat vaak mis omdat de keuze niet eenduidig gemaakt wordt. Bijvoorbeeld omdat de commerciële organisatie als klantenpartner moet acteren. En de operationele organisatie op kostenleiderschap wordt aangestuurd. Zo creëer je twee werelden in één bedrijf. Met als gevolg verwarring en minder succes, en soms rampspoed.
Dit komt helaas meer wel voor dan niet. Hoe kom je in die situatie alsnog tot de voor jouw bedrijf juiste keuze? Je kunt je bedrijf aanpassen aan het type klanten waar je het liefst voor zou willen werken. Maar dat is een lange en risicovolle route. Het is aanmerkelijk veiliger en sneller om te bepalen welke typen klanten het beste bij jouw bedrijf passen.
Klantresultaten leiden je tot de juiste keuze
Om inzicht te krijgen in de “fit” tussen je bedrijf en haar klanten is de winst per individuele klant een aardig startpunt. Uit en klant winstbijdrage analyse haal je namelijk welk type klanten je overwegend geld opleveren, en welke je overwegend geld kosten. Zo bleek mij in een case dat juist de klanten die veel service vroegen, ook veel winst brachten. En dat de klanten die geen service vroegen eigenlijk alleen maar geld kostten. Het omgekeerde komt overigens ook regelmatig voor. Dus wellicht is het een goed idee om je bedrijf deze spiegel eens voor te houden. Er gaat vast een wereld voor je open!