Als je jezelf vergelijkt met de concurrentie, heb je dan de indruk dat jullie rendement het beste van allemaal is? Zo niet, dan is het waarschijnlijk zinvol om de winst die je op je individuele klanten maakt eens onder de loep te nemen. Want daarin zitten grote verschillen. En die zijn niet altijd zo voor de hand liggend als je zou denken.
Als ondernemer ben je in eerste instantie bezig met het zo goed mogelijk bedienen van je klanten. Want tevreden klanten komen terug en zijn referenten voor potentiële nieuwe opdrachtgevers. Je wilt in deze liever niet kiezen. Maar als het dan toch moet, laat je groot in principe voor klein gaan. Daarnaast houdt de vraag “waar verdien ik mijn geld aan, en waar raak ik het aan kwijt” je waarschijnlijk ook bezig. Bij individuele klanten kijken we dan naar het bruto marge %. We vinden het logisch dat dit % lager is naarmate de klant groter is. Dieper komen we met cijfers vaak niet. We weten doorgaans wel wie onze “high maintenance” klanten zijn, maar niet of het onder aan de streep wat oplevert.
Waarom hebben we eigenlijk geen cijfers over daadwerkelijke winst per individuele klant? Ze zijn namelijk niet zo moeilijk te verkrijgen. En de betrouwbaarheid ervan is hoog genoeg om er beslissingen op te nemen. De meest succesvolle bedrijven hebben het.
De ondernemingen die de winstbijdrage per individuele klant voor het eerst berekenen zien het volgende beeld (zie figuur). Ongeveer 20% van het klantenbestand bestaat uit grote klanten die zeer veel winst genereren. Circa 5% betreft grote klanten die zeer verlieslatend zijn. De rest zijn kleine klanten die elk of een beetje winst, of een beetje verlies opleveren.
Hoe kun je nu profijt trekken uit de uitkomsten van deze analyse? Leer ten eerste de grote winstklanten uitstekend kennen en geef ze altijd voorrang. Begrijp vervolgens waardoor je grote verliesklanten zo verliesgevend zijn en ga met ze in gesprek. Je zult verbaast zijn over hoeveel verlies er dan als sneeuw voor de zon verdwijnt. En zonder dat je er klanten door kwijtraakt! Bekijk tenslotte welke kleine winstgevende klanten in potentie groot zijn en focus daar de acquisitie inspanningen op.
Zeer succesvolle ondernemingen zijn je voorgegaan. Zij waren hiermee in staat een forse winstsprong te maken, dit hogere winstniveau vast te houden, de tevredenheid en loyaliteit van hun belangrijkste klanten te verbeteren, en minder operationele fouten te maken.