Soms word je als directie in een positie gebracht waarvan je denkt: dit is echt een “no win”. Bijvoorbeeld als je principaal een flinke stijging van het marktaandeel wenst, en je aandeelhouder een flinke verbetering van de bottom line. Ga er maar aan staan, want op het eerste gezicht lijkt het schier onmogelijk om beide doelstellingen tegelijkertijd te realiseren!
Immers, marktaandeel veroveren kost in eerste instantie geld. Zelfs als er sprake is van een groeiende vraag, want ook je concurrenten willen daarvan profiteren. Nieuwe klanten binnenhalen is een langdurig en onzeker proces met veel afbreukrisico’s. En als die nieuwe klant dan eenmaal binnen is, moet je organisatie hem eerst nog operationeel leren kennen voordat het zijn vruchten af gaat werpen. Een beter financieel resultaat behalen komt vaak neer op minder kosten maken, soms op meer marge vragen, en heel soms op allebei. Dit betekent meestal nogal wat voor de organisatie. Grotendeels intern en op bestaande klanten gericht werk, met een moeilijke boodschap: minder voor hetzelfde willen betalen aan leveranciers, respectievelijk meer voor hetzelfde willen krijgen aan klanten.
Als beide doelstellingen al te combineren zijn, hoe krijg je in deze situatie de kerk in het midden? Bijvoorbeeld door je acties te laten baseren op een winstbijdrage analyse op je klanten. Dit geeft je een verassende kijk op de mogelijkheden tot winstverbetering én geslaagde acquisitie van business bij bestaande en nieuwe klanten.
Zo’n analyse leert je namelijk die 20% van je klanten kennen, die tot wel 150% van je winst genereren. En daaruit kom je ook te weten in welke marktsegmenten je de meeste kans van slagen hebt met jullie waarde propositie. Immers, de klanten waar jij profijt van hebt, die hebben dat ook van jou. Zo weet je waar soortgelijke prospects gevoelig voor zullen zijn en zal je scoringskans aanzienlijk stijgen. Je leert daaruit ook de 5% van je klanten kennen welke die 150% weer terugbrengen tot 100%. Hiermee kun je gericht op zoek naar het verlagen van je operationele kosten. Want veelal verleent je organisatie hen uit onwetendheid allerlei diensten, waar ze helemaal geen behoefte aan blijken te hebben. Of waarvoor ze best bereid zijn wat meer te betalen.
Kortom: met inzicht in de individuele winstbijdrage van je huidige klanten kun je zowel principaal als aandeelhouder het gewenste resultaat geven. Ik zou hem snel maken, dan ben je alvast voorbereid!