Een van mijn vroegere bazen, het was een schot, zei tijdens een MD-meeting: “being busy instead of being productive makes us busy fools.” Hij bedoelde daarmee dat het in een commercieel bedrijf gaat om wat je eraan overhoudt. En niet om wat je erin stopt. Ik moest hieraan terugdenken toen ik laatst op de A4 een vrachtwagen passeerde. Hierop stond de tekst “wij verlenen al onze klanten full service”. Maar wat als een klant daar geen behoefte aan heeft? Of er niets voor over heeft? Dan ben verleen je hem eigenlijk een “fool’s service” als je het toch aanbiedt!
De service-belofte is snel gemaakt
Op een of andere manier willen wij altijd “service” bij onze producten aanbieden. Omdat de klant het wil. Omdat de concurrent het ook doet. Omdat het beter verkoopt. Omdat het er gewoon bij hoort. Omdat het zo’n goede klant is. Omdat we iets goed te maken hebben. Omdat we het de vorige keer ook hebben gedaan. Die “service” komt voor in vele gedaanten. Bijvoorbeeld als een extra maandje tijd op de standaard betalingstermijn. Als standaard tijdslevering. Elke zending verpakt voor buitenopslag. Retour halen van alles wat ongebruikt over blijft. Ophalen van alle emballage als het werk klaar is. Gebruiksinstructie of training voor alle medewerkers. Op hoogte of op drie hoog vier achter uitgepakt afleveren.
Service verlenen kost geld
Elke vorm van service verlenen kost geld. Dat begrijpt iedereen, maar slechts weinigen weten hoeveel. Neem dat extra maandje betalingstermijn: het verhoogt het geïnvesteerd vermogen waarover rendement gemaakt moet worden, en dit kost zomaar 1% marge! Of de standaard tijdslevering: het maakt de transportplanning minder flexibel, wat de kostprijs met 20-30% verhoogt. Omdat men niet weet wat de kosten van de service zijn, wordt het vaak gratis weggegeven. En dat is zonde als het voor de klant wel waarde oplevert.
Service “verkopen”
Hoe kom je te weten wat al die vormen van service kosten? Gewoon door te meten. En als je bedrijf een ERP systeem en een goede controller heeft, dan is dat geen probleem. Vervolgens moet je de verkoopstaf zover krijgen dat ze – met de kennis van de kostprijs – die service ook gaan “verkopen”. Minder eenvoudig, maar niet onmogelijk. Start met het in kaart brengen van de winst of verlies per individuele klant. De winstgevende klanten bevestigen je de dat er klanten zijn die gewoon voor service willen betalen. Omdat ze de waarde ervan zien voor hun eigen bedrijfsvoering. Verliesgevende klanten brengen aan het licht dat enkele klanten voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. En dat sommige klanten die verleende service helemaal niet nodig blijken te hebben. Als je dit goed doet leidt dit binnen een jaar tijd het tot veel meer winst. En meer tevreden en loyale klanten. En tot aanzienlijk minder verleende “fool’s service”!