Het overkomt ieder bedrijf eens in de zoveel jaar: één van de grootste klanten dreigt weg te gaan. De relatie is zo onder druk komen te staan dat het buigen of barsten is geworden. Wat nu te doen? Toegeven, slikken en je geloofwaardigheid verliezen, of vasthouden aan het gelijk en je klant kwijtraken? Welke informatie gebruik je om deze moeilijke beslissing te nemen?
Verzuurde verhoudingen
Het kan op vele manieren mislopen tussen je bedrijf en een klant. Een concurrent onderbiedt fors en de klant voelt zich daardoor “gepakt”. Niet alleen nu maar ook over de afgelopen jaren en hij eist compensatie. Het onderbieden door de concurrent leidt ook tot onmin tussen verkoop en inkoop en leveranciers. Hoe kan het dat die concurrent zoveel goedkoper aanbiedt? Hij krijgt zeker betere condities!
Soms gaat het fout op het operationele vlak. Het bestelde wordt niet of te laat geleverd, of beschadigd. En vervolgens duurt het te lang voordat het probleem opgelost wordt. Verkoop verwijt logistiek teveel fouten te maken in de uitvoering. En logistiek verwijt verkoop hetzelfde over de orderinvoer en de toezeggingen van bijzondere diensten.
Of het loopt niet lekker in de financiële relatie. Je bedrijf krijgt op de klant te weinig dekking van de kredietverzekeraar in relatie tot de omzethoogte en de betaaltermijn. Hierdoor worden nieuwe orders niet meer geaccepteerd, de uitvoering van lopende orders geblokkeerd, en komen er indringende betaalverzoeken. Verkoop verwijt financiën te rigide en te ongenuanceerd te zijn. Financiën verwijt verkoop hun klant teveel ruimte te geven en toezeggingen te doen.
De gebruikelijke afwegingen
Hoe gaan we hier mee om? Welke argumenten wegen we tegen elkaar af voor het nemen van een beslissing? Verkoop kan de klant als strategisch bestempelen. Doordat we dit hoog profiel bedrijf als klant hebben willen ook andere bedrijven klant bij ons zijn. Als we hem laten gaan, gaan anderen ook. Verder brengt hij door zijn grote volume ook veel inkoopbonus binnen.
Vanuit de financiële hoek wordt op de (vaak lage) bruto marge gewezen. Is dit al die moeite wel waard? Verder kijken zij naar het betalingsgedrag en het gebruikte leverancierskrediet. Zeker als dat ver boven de verzekerde limiet ligt, willen ze verkoop nog wel eens uitleggen dat er 2-4 jaar klantomzet voor nodig is om een eventueel verlies met bruto marge te compenseren.
Door de logistieke mensen wordt van grote en veeleisende klanten snel gezegd dat zij altijd de hele operatie verstoren. En dat als alles is omgegooid, het vaak alsnog niet door gaat, of dat het toch weer anders moet. Waardoor allerlei andere klanten gaan klagen.
Het dilemma van de directie is: hoe wegen we de commerciële, financiële en operationele argumenten tegen elkaar af?
Een nieuw licht: klant winstbijdrage
Wat doen we als we de prestaties van het gehele bedrijf beoordelen? Dan kijken we als eerste naar het operationeel bedrijfsresultaat (EBITA). Vervolgens naar het geïnvesteerde vermogen. Als de EBITA stijgt en het geïnvesteerd vermogen daalt dan zijn we zeer tevreden, want dan stijgt het financieel rendement.
Als we nu eens op dezelfde manier naar een klant zouden kunnen kijken: wat draagt hij bij in de financiële resultaten van het bedrijf? Dat zou de beslissing bij klanten die het bedrijf dreigen te verlaten kunnen vergemakkelijken. Je weet immers wat het je gaat kosten (als hij je winst brengt en weinig geïnvesteerd vermogen vraagt) of gaat opleveren (als je verlies op hem lijdt en hij veel geïnvesteerd vermogen vraagt).
Mijn advies aan de directie is dan ook: maak eens een analyse van de winstbijdrage van je individuele klanten. Als je goed geautomatiseerd bent is het gemakkelijker dan je denkt. En er gaat een wereld voor je open!