De voorkant van bedrijven is bijna permanent in beweging om zich aan te passen aan de behoeften van klanten. Al sinds het begin van de vorige eeuw, bij de opkomst van ons huidige economische model. Dat heeft decennialang weinig consequenties gehad op het personeel en de werving hiervan. Natuurlijk kwamen accenten anders te liggen. In de periode dat bijvoorbeeld productkennis belangrijk was, was dat het accent waarop vooral geselecteerd werd.
Eind jaren 90 werd de stap gezet naar competentiegericht werven. Het inzicht was geland dat op kennis alleen werven onvoldoende was. Dat gold ook voor opleiden trouwens. In het onderlinge contact met collega’s, en ook met klanten, is er meer nodig om tot resultaat te komen. We gingen dus kijken naar kennis, vaardigheden én de mentale status van elke sollicitant. Tot nu toe sluit alles goed op elkaar aan. Maar werkt deze aanpak vandaag de dag nog steeds? Nee, helaas!
Wat is er dan zo anders geworden?
Nog even wat economisch geratel voor ik bij HRM aan kom, hoor, even geduld nog.
Met de entree van Internet rond de eeuwwisseling is de hyperconcurrentie ontstaan. Alles is met één druk op de knop transparant. Productspecificaties, toepassingsmogelijkheden, uitvoeringen… Mensen kunnen alles direct vergelijken waardoor de kennis, de rol van de adviserende verkoper afneemt. Alle knappe koppen die in jouw bedrijf rondliepen/lopen, worden steeds minder relevant hierdoor, want we vissen veel informatie van het net af.
Bedrijven, zo las je aan het begin van dit blog, passen zich continu aan. Om in deze tijd onderscheidend te zijn – en te blijven – heb je nu drie keuzes: je wordt de goedkoopste, de meest innovatieve of je hebt de meest aansprekende ‘why’. In het laatste geval heet dat branding. En hier wordt de veranderende slag gemaakt met personeel! Ieder teamlid is in een merkgeoriënteerd bedrijf een ambassadeur van deze ‘why’. Het gaat hier over ‘zijn’. Wie je bent, waar je voor staat, gevoel, normen en waarden. Dit gevoel/zijn dien je over te dragen naar alle klanten zodat de klant voelt/ervaart dat diegene in lijn van de merkbelofte denkt en handelt. Dat kan je als klant voornamelijk in de ogen van jouw teamlid zien en voelen in de omgang met diegene.
Dit alles heeft dus enorme consequenties op jouw werving. Harde competenties zijn niet meer zo aan de orde doch de vraag’ zie ik in deze kandidaat onze bedrijfsmerk terug komen, straalt hij/zij onze bedrijfswaarden uit?’.
Een voorbeeld. Zo hebben wij een paar projecten uitgevoerd bij autodealers. Daar troffen wij verkopers aan in showrooms die bij uiteenlopende automerken gewerkt hadden met eveneens enorm uit elkaar liggen merkwaarden. Audi, Peugeot, Kia en Citroen. De werving toen – en ik zie dat dat bij veel autobedrijven nog steeds niet anders is – was op basis van ervaring in de branche. Je moet kennis van auto’s hebben en van verkopen (lees: IVA). Het is vanuit dat perspectief ook te begrijpen dat er zo’n stereotype beeld is ontstaan van de autoverkoper.
Als je de merkwaarden van de hier eerder genoemde automerken naast elkaar zet, dan moet je vaststellen dat ze nauwelijks te verenigen zijn in één verkoper. Ze liggen te ver uiteen! En als klant wil je geen verkoper aantreffen doch een echte ambassadeur van dat merk. Hij dient het merk uit te ademen, in zijn bloed te hebben, het merk te zijn. Dat geldt niet anders in BtoB of andere BtoC bedrijven. Zodra je ervoor kiest om je te onderscheiden als (bedrijfs)merk, worden jouw teamleden onderdeel van de merkbeleving. In concreto; het gedrag dat zij aan de dag leggen dient het merk te versterken. En zo is de link met HRM gemaakt.
Competenties zijn belangrijk doch komen in een merkgeroriënteerd bedrijf op de tweede plaats. Je selecteert primair of een nieuw teamlid bij jouw merkwaarden past. Want waarden bezit je, zijn behoorlijk vast en leer je niet zo maar aan, in tegenstelling tot vaardigheden of productkennis. Bij projecten waarin wij bedrijven als merk positioneren, maken we dus altijd de link met HRM. Want naast de voorkant optimaliseren, timmeren we ook graag de spreekwoordelijke achterdeur dicht.
Wil je hier eens verder over praten, mail dan eens met pim@dailyresult.nl