De pay-off, dat ene zinnetje van een paar woorden onder de bedrijfsnaam, is van enorme betekenis om jouw merkidentiteit te versterken. Helaas zijn er onvoldoende bedrijven die zich dit voldoende realiseren. Wat zijn de meest gemaakte fouten bij het ontwikkelen van een pay-off? Coach/trainer Pim Ruigrok van DailyResult zet ze voor je op een rij!
Een pay-off is een slogan die je onder je bedrijfsnaam zet. Het is een enkel woord of een serie woorden die jouw bestaan als bedrijf versterken. Het maakt deel uit van je merkstrategie; je pay-off legt superkort en bondig jouw identiteit als bedrijf uit.
Val op tussen 5000 merkuitingen per dag
Is zo’n pay-off belangrijk? Enorm! Enig idee hoeveel reclameprikkels wij in dit land dagelijks voorbij zien komen? Als het gaat om reclameboodschappen is dat bijna 400 keer per dag, als het om merkuitingen gaat, zoals logo’s/bedrijfsnamen, zelfs meer dan 5000! In dat geweld van aanbod en in die ene split-second dat jouw e-mail/bedrijfsauto/social media over het netvlies van jouw potentiële klant gaat, wil jij dat jouw bedrijf werkelijk opvalt. Binnenkomt en beklijft. Werkelijk blijft hangen. Iets teweegbrengt.
Tijd dus om een succesvolle pay-off te ontwikkelen. Hieronder vind je de vier meest gemaakte fouten bij dit proces.
- Fout 1: De pay-off is nietszeggend voor de klant.
Je wilt onderscheidend zijn, toch? Opvallen tussen de rest. Zorg er dan voor dat je niet een containerbegrip in je pay-off zet. Voorbeelden hiervan zijn:
Partner in logistiek!
Iedereen is tegenwoordig partner. Het is een basisvoorwaarde geworden om samen te werken met klanten. Want ken jij iemand die geen partner is? Op basis van deze pay-off zal je nimmer opvallen.
Logistiek is onze passie!
Dat jij passie hebt is leuk, maar wat heb ik daar als klant aan? Ik wil toch alleen dat mijn pakje compleet en snel van A naar B gaat?!
Méér dan logistiek!
Wat is dat meer dan? Heb je ook koffie? Geef je advies op andere terreinen? Vertel het! Nu blijft het mistig en ik ga als klant niet experimenteren; ik wil zekerheid in wat mij te wachten staat.
- Fout 2: De pay-off verwijst naar jou als bedrijf en niet naar de klant.
Elke pay-off die start met ‘mij’, ‘wij’ of direct verwijst naar jou als bedrijf creëert direct afstand. Het voelt alsof jij belangrijker bent dan de klant. De klant wil juist dat het over zijn belang gaat. Zo moet het dus niet:
Wij maken de beste koffie
Is dat niet aan jouw klant om dat te bepalen? Wat vindt jouw klant de ‘beste’ koffie?
Wij maken de toekomst!
Ook hier knalt de boodschap naar voren dat jij voordringt op de klant.
- Fout 3: De pay-off is niet relevant voor de klant.
Zoals gezegd, de klant selecteert, via jouw pay-off, op de unieke componenten van jouw bedrijf. Communiceer daarom datgene wat echt relevant en onderscheidend is. Hier ga je niet mee opvallen:
Glazenwasser Jansen,
met waterlans van 15 meter lang!
Verwachten wij niet van een glazenwasser dat zijn materiaal op orde is voor alle situaties?
Aannemer Ruigrok,
voor nieuwbouw en renovatie
Nee, dit klinkt ook niet echt uniek. Ken jij een aannemer die niet in deze sectoren werkzaam is?
- Fout 4: de pay-off is niet geloofwaardig.
De klant van vandaag de dag toetst jouw bedrijf direct op authenticiteit. Hij wil een eerlijke partij tegenover zich aantreffen die transparant en eerlijk communiceert. Onderstaande voorbeelden liggen er iets te dik bovenop:
Ziet u ook zoveel Hyundai ‘s de laatste tijd?
Deze pay-off roept niet alleen weerstand op – het dringt namelijk iets op – doch is het feitelijk ook niet juist want je ziet namelijk weinig auto’s van dit merk.
De laagste prijs, de beste kwaliteit en de hoogste service!
Een mooie pay-off maar iedereen voelt aan zijn water dat dit niet kan. Niet alleen wordt hier gewerkt met generieke termen; er heerst een natuurlijk conflict tussen deze drie componenten. Het kan gewoon niet….
Zo, nu heb je een idee hoe het zit met die pay-offs en kun je die van jouw bedrijf hieraan toetsen of een nieuwe pay-off ontwikkelen. Het is natuurlijk ook interessant om pay-offs te noemen die wél voldoen aan de voorwaarden. Denk eens aan deze:
Glashelder!
Interpolis, die jou belooft volledig open en transparant te zijn.
Improving every day life!
Essity, die verpleeghuizen met incontinentiemateriaal en wondverzorging helpt bij het verbeteren van de kwaliteit van leven van zijn bewoners.
Haal meer uit je dag!
Een supermarktketen met een leuke dubbelzinnige boodschap.
Proud to be fair!
Dit kun jij zeggen als je Max Havelaar-koffie schenkt. En natuurlijk zegt Max Havelaar dit ook over zichzelf.
Kapstok van jouw bedrijf
Een pay-off is dus een ontzettend sterk communicatiemiddel om jezelf los te maken van jouw concurrenten. Bij de pay-off begint jouw marketing- en verkoopproces. Het is de kapstok van jouw bedrijf. Dat vraagt dus om een gedegen aanpak. Als wij verkopers gaan trainen vragen we bijna altijd als eerste wat de pay-off is. Want zowel bij acquisitie als presentaties aan tafel bij klanten en het opstellen van offertes, is dit waarmee je het verschil wil maken. Bij de pay-off begint alles!
Vind je het lastig om te bepalen of jouw pay-off effectief is, stuur dan een mail of bel ons gewoon even op, dan lopen we er samen even doorheen.
Pim Ruigrok is initiatiefnemer van DailyResult en ontwikkelde een uniek gedachtegoed waarbij de merkwaarden van bedrijven omgezet worden naar werkwaarden voor alle teamleden. Zijn management coaching en commerciële trainingen kenmerken zich door verbondenheid, samenhang en een flinke dosis energie. Hiermee wordt de zichtbare trots om het eigen bedrijfsmerk bij klanten onder de aandacht te brengen bewerkstelligd.